溥天之下，莫非王土；率土之濱，莫非王臣

《詩經•小雅•北山》

台灣是一個蕞薾小島，當初清廷在甲午戰敗後，將台灣割讓給日本。而在清朝眼中台灣只不過是「化外之民，蠻荒之地」，更是「鳥不語，花不香，男無情，女無義」，是一個可以隨意割讓的島嶼。今天在資源有限下，台灣在全球激烈競爭中，能夠不斷生存下去，所憑藉的不外是被逼出來的國際行銷能耐與奮鬥不屈的台灣精神。

提著簡單的行攮，台灣的商人在全世界商場中衝鋒陷陣，為台灣創造了今日的經濟發展。有人說，台灣只有製造沒有行銷，作者並不同意這樣的看法。設若台灣沒有行銷能力，產品又何需製造呢？又如何賣出呢？在當時的行銷環境下，台灣當然有其定位和全球行銷策略。與其爭論過去的來時路，不如往前看看未來的策略。現在全球行銷環境已經產生大幅變動，台灣的全球行銷策略是否仍然適當？是否應該有所調整？面對著未來日益增長的全球化趨勢，對於資源有限的台灣，未來將只有更加積極地走向全世界，以全球為工廠也以全球為市場，才能再創另一波的經濟發展。

全球行銷便是跨國公司在全球縱橫和經營上很重要的一環，應該是說最根本的基礎部分，缺乏了全球行銷，可能其他部分的全球經營都會失色不少。這本書原本書名為「全球行銷管理」，因為「全球行銷」的觀念已經逐漸替代了「國際行銷」。但是因為目前在台灣的大專學校仍然習慣採用「國際行銷」的名稱。因此書名雖為「國際行銷」，但實際上所採用的是全球行銷的觀念。本書係以國際行銷為主軸，而以全球視野的角度來撰寫，所以在內容的安排和份量的配當上是銜接行銷管理或行銷學的課程。坊間部分以「國際行銷」或是「國際行銷管理」為名的教科書，在取材和內容上或是過於偏向國際貿易，或是過於偏向國際經濟和國際環境的介紹，導致這方面的篇幅過重，反而忽略了全球行銷策略與管理的主軸。本書係以全球行銷人員的觀點為著眼，來探討全球行銷相關的題材，對於相關的國際經濟或國際環境的描述則以架構建立為主，而不過於在細節部分著墨，因此應該比較能切合「國際行銷」課程規劃的主題，同時也較適合銜接基本的行銷或管理課程。

在全球行銷管理相關理論的介紹上，本書務求完整含括，雖然全球行銷的相關理論進展相當快，但並不是所有理論都能經得過時間的考驗，因此本書在理論上的取捨上，主要是以教科書的觀點來選取一些普遍被接受的基礎與重要的理論。在內容安排上，本書則是以全球行銷管理程序的觀點來安排本書的架構與內容。除了導論外，則先介紹全球行銷環境，其次再介紹全球策略佈局和進出策略，最後則探討全球行銷策略的內涵，而相關的組織安排和控制則放在最後一章節。透過這樣的內容安排，可以有助於讀者按部就班來進行全球行銷策略問題的思索。這種呈現方式有助於讀者掌握各種理論的前後和彼此關聯，同時也有助於建立一個系統性的思想架構，來處理全球行銷的實務性問題。

在相關理論方面，本書除了盡量加入一些國外全球行銷理論的最新發展外，同時也盡量納入一些國內最新的本土實證研究結果，一方面期望本書所介紹的理論能與國際上的最新理論同步發展，另外一方面也希望透過本土的案例與實證研究結果，能夠讓理論深入的我們的生活中，使讀者能夠感受到理論的親近性。因此本書在每章中設計一個「本土智慧」的單元，來呈現國內近年來與該章節相關的本土研究發現，以使讀者對於國內本土研究興趣和發現有所瞭解。另外為了有效銜接理論與實務，還設計一個「行銷櫥窗」的單元，則就所介紹的理論來呈現相關的行銷實務與案例，以供讀者印證相關理論之用，因此本書係研究與應用並重，理論與實務兼顧。這是國內相類似教科書中，比較特殊少見的內容安排。不過，由於「本土智慧」和「行銷演示」，都是獨立設計的單元，因此讀者在閱讀時，若因為時間的侷限，可以自行跳過「本土智慧」和「行銷櫥窗」的單元，這並不會妨礙對於整體理論的理解，也不影響全書之系統性與可讀性。

本書在實務的案例安排上，除了根據相關課文內容中，放入國內外的範例外，並在每一章後收入一個篇幅較大的相關個案，這些範例和個案除了可供課堂討論外，也可當作讀者個人自我學習上的觀摩案例。在所選取的範例與個案，則盡量選取知名度較高的產品或公司，以使讀者能夠產生親切感之外，也比較能對個案進行深度的思索和探討。

回顧本書的撰寫，一共歷經了三個地方。全書的架構和大綱構思大約形成於作者在美國維吉尼亞大學達頓學院之際。而本書的初稿則完成於在中國上海復旦大學管理學院擔任客座教授期間。最後，最終的定稿和成書則完成於台灣。因此，本書的撰寫也帶著那麼一丁點多國色彩。當然本書中的很大一部份是在中國大陸完成的，在那段期間，作者剛好應復旦大學管理學院的邀請擔任客座教授一職，除了和復旦管院同仁進行研究上的交流和互動外，並同時也和復旦本科生和MBA學生這些中國新一代的菁英有很令人難以忘懷的互動經驗。也剛好作者有兩本書籍「行銷管理」和「管理學」在中國大陸出版的關係，因此也常收到大陸朋友的回應，因此正好可以將書中理論和大陸朋友相互切搓和印證，這也算是作者國際經驗的一環。

提起全球化和全球行銷，很難略過中國大陸這一大塊市場。不可否認的，中國大陸現在已是全球大多數跨國公司所注目的焦點，在全球前500大的公司中，超過95％的公司在中國進行投資或合作。不管喜歡或不喜歡，中國和台灣在文化上和血緣上的相似性，是很難迴避的。台商在進行全球化的過程中，很難迴避中國大陸市場。而未來的台灣新生代可能有不少人要和中國打交道，甚至到中國開疆闢土。相對於歐美的範例，中國的範例通常也是比較接近和比較容易理解的。因此本書所選取的行銷範例都是全球跨國公司在中國的行銷實務，這樣的範例遠比美國公司在歐洲的行銷，或是日本在南美洲的行銷，或許對於讀者更容易由範例中去體驗全球行銷管理的理論。

作者在大陸講學時，大部分時間是客居於上海。到上海的遊客很少不知道「新天地」，也很少到上海的遊客不到新天地體會一下上海的老建築。「石庫門」是上海民居的特色，在破舊弄堂中，獨具特色的石庫門是上海建築中相當獨特的一面。「新天地」便是對於舊有的石庫門建築所進行的修茸後，上海一個新興的現代餐飲休閒中心。在「新天地」的新舊夾陳中，傳統與現代交替著，有人看到上海的過去，充滿三十年代的懷舊之情；也有人看到了光鮮的外表，似乎是上海未來繁華的遠景。「新天地」便是全球跨國公司逐鹿之下的中國縮影，愈來愈多的跨國公司掌握著中國的主要產業，而在世界各地也看到愈來愈多「Made In China」的產品，有人在跨國公司殺戮下的中國，看到新的經濟殖民地，也有人看到了未來中國經濟成長的亮麗遠景。作者有段期間便居住在上海典型的「石庫門」中，深深體驗了「非新天地式」的石庫門生活，每天面對著傳統上海市井小民。在光鮮亮麗的高樓建築下，石庫門的髒亂和狹窄，顯現另外一種風情。這和晚上「新天地」那種妝點出來的優閒和繁華完全不同。面對著下崗的上海朋友，每天買個一、兩塊錢人民幣的麵條過日子，他們自然對於跨國公司另有一番不同的評價。孰是孰非，也只有留待時間來證明。

在我的學術生涯中，不斷的研究、教學和撰著，佔據了我相當多的時間，同時也剝奪了陪伴家人的時光。在這過程中，我的家人作了最大的犧牲。對我而言，沒有他們的付出，生命中很多的亮光都是不存在的。僅將本書的完成獻給我所深愛的妻子和小孩，感謝他們一貫對我的支持和體諒。

台灣本身的國內市場很有限，從全球市場佈局的角度上，很難引起注意。但是台灣過去行銷全球的經驗卻很難被忘記，面對新一輪全球競爭的開始，台灣的角色定位何在？台灣觸角不應受國內市場的狹隘而有所侷限，「溥天之下，莫非王土；率土之濱，莫非王臣」，一個全球的襟懷才是台灣過去經濟成長的原因，也是未來進一步成長的原動力。希望這本書能帶給在全球化潮流下努力奮發的人們一些知識和啟發。